GM và vấn đề mang tên Cadillac

 

CEO Mary Barra đang phải tìm cách khôi phục lại thương hiệu Cadillac đang trượt dài trên thị trường xe hơi: không đủ “tuyệt” để thuyết phục người mua sedan ở Mỹ ngừng ngó sang sản phẩm của đối thủ BMW hay Mercedes, trong khi chiếc SUV Escalade lại không được sản xuất đủ để đáp ứng nhu cầu nội địa.

 

 

Mặc dù chiếc Escalade mạ chrome bán lẻ với giá hơn 100.000 USD đang ngày ngày lăn bánh ra khỏi nhà máy ở Arlington, Texas thì vẫn không đủ để GM luôn có sẵn hàng trong kho. Trong khi đó, Cadillac đã có hơn một năm vật lộn để tống khứ được ATS và CTS ra khỏi kho hàng. Các đại lý đã phải thực hiện chiến lược chiết khấu mạnh tay cho chiếc sedan Cadillac ATS  nhằm cạnh tranh với BMW 3 series và CTS thì đang cố vượt lên Mercedes E-class. “Cadillac đang thực hiện cam kết giải phóng hàng tồn kho bằng cách giảm giá” những chiếc sedan đời 2014 còn trong kho, Brad Brotherton - chủ đại lý GM ở Renton, Washington – nói với trang Reuters. Nhờ đó, Cadillac đã thanh lý được 90% những chiếc sedan đời 2014 còn ứ đọng.

 

Tuy nhiên, giảm giá lớn lại đánh dấu một bước lùi trong chiến lược thách thức BMW và Mercedes-Benz của Cadillac, đặc biệt là với một sản phẩm trên phân khúc sedan sang trọng. Bởi khi một sản phẩm cao cấp buộc phải giảm giá để mong giải phóng được hàng tồn kho thì sẽ chỉ cho thấy một điều: đó không phải là một sản phẩm đáng để bỏ tiền ra mua nữa. Hay nói cách khác, sẽ làm giảm giá trị của thương hiệu đó. Không có gì ngạc nhiên khi Reuters đánh giá: Trong khi các chủ xe Cadillac thoải mái ngó sang các sản phẩm của BMW và Mercedes thì những người đang lái xe của người Đức lại ít khi đưa Cadillac vào danh mục lựa chọn kế tiếp của mình. Trang Motley Fool còn đưa ra nhận định mạnh hơn: Nhiều thập kỷ tầm thường đã khiến Cadillac sống dựa vào nhóm khách hàng trung thành già nua cũ kỹ, trong khi BMW, Mercedes-Benz và Audi đang chuyển sang thống trị thị trường xe cao cấp toàn cầu với một cách nhìn khác về “phương tiện sang”.

 

Bên cạnh việc giảm giá, tháng 12/2014, thương hiệu này đã cho đóng cửa nhà máy ở Michigan trong 6 tuần. Ngày 26/1/2015, nhà máy đã mở cửa trở lại, song lượng sản xuất đã giảm đáng kể. Nhưng ngay cả khi đã cắt giảm sản lượng, Cadillac và các đại lý vẫn đã có ít nhất 4 tháng “đắng lòng” với CTS và 6 tháng thở dài nhìn chiếc ATS còn quá nhiều trong kho và trong showroom. Tháng 1/2015, lượng bán hàng của GM tăng 18%, phần lớn dựa vào sức mua của dòng xe tải hạng nặng (full-size truck) và SUV, thì Cadillac ngậm ngùi với lượng tiêu thụ chỉ tăng khiêm tốn 2% so với cùng kỳ (lượng bán trong năm 2014 giảm 6,1%), nhờ vào sức kéo lùi của ATS giảm 8% và CTS giảm 24%. Đây thực sự là những con số tệ hại giữa lúc thị trường xe hơi đang phát triển. Hiện nay, Cadillac đã ngừng việc cho giảm giá thấp hơn nữa, song vẫn lưu trữ khả năng tùy chỉnh giá trên cả hai mô hình. Tuy nhiên, bà Barra thừa nhận: “Chúng tôi biết mình còn phải làm việc rất nhiều với Cadillac”. Đặc biệt là khi khả năng giữ giá của Cadillac nằm trong nhóm thấp nhất của phân khúc cao cấp, đứng gần cuối cùng cùng với Lincoln và Jaguar của Ford.

 

 

“Vấn đề là Cadillac không phải là BMW”, Larry Dominique – Chủ tịch hãng nghiên cứu ALG – nói. “ATS là sản phẩm có thể xây dựng giá trị thương hiệu cho Cadillac, chỉ có điều nó quá đắt trong khi lại bị sản xuất hơi quá tay.” Dù đã có sự xử lý với nội thất cao cấp hơn, song Cadillac vẫn chỉ mang dáng vẻ của một sản phẩm cao cấp chứ chưa đủ sang để cạnh tranh với các đối thủ đến từ nước Đức.

 

Sự thất bại của ATS và CTS khi không thể đạt được kỳ vọng của GM đã khiến công ty tổn thất lớn. Trong khi đó, Escalade vẫn đang thu hút doanh thu về cho GM, với lượng tiêu thụ vào tháng 1/2015 tăng 149% so với cùng kỳ năm ngoái, theo tuyên bố của phát ngôn viên Cadillac - David Caldwell. Các nhà máy ở Dallas đang chạy hết công suất với ba ca liên tục và tăng giờ làm cuối tuần để chạy theo nhu cầu tăng cao. Thậm chí, “nếu có thể chạy 8-9 ngày một tuần thì chúng tôi sẽ làm như vậy”, một thành viên trong gia đình GM tiết lộ.

 

Uwe Ellinghaus – Chủ tịch tiếp thị của Cadillac, cựu giám đốc của BMW – đánh giá Escalade gần như đã trở thành một thương hiệu riêng, nhưng ông cũng cho rằng sự thịnh vượng của dòng SUV cỡ lớn trong thời gian gần đây không phải là chiến lược dài hạn cho Cadillac. Cadillac sẽ chỉ đẩy mạnh sản xuất “một chút ít” trong năm nay. “Một chút khan hiếm cũng không phải điều gì xấu cả”, Caldwell nói. Có vẻ Cadillac sẽ tiếp tục tìm cách o bế lại phân khúc sedan của mình. Nhân dịp giải Oscar vừa qua, thương hiệu này đã tung ra một cách quảng cáo khác lạ: nói về Cadillac song lại không hề xuất hiện hình ảnh của bất kỳ xe Cadillac nào.