“Nghĩ nhỏ”, bước lớn

 

Vào thời bấy giờ, người Mỹ rất chuộng tư duy "think big" (nghĩ lớn, nghĩ hoàng tráng). Đi theo dòng xu hướng ít khi sai, nhưng thường “think different” (nghĩ khác đi) mới tạo nên một cuộc cách mạng thực sự. VW đã làm được vào những năm 1950-1960 và ví dụ gần đây hơn cả là Apple với iPhone và iPad - những cỗ máy từng bị chê là “yếu xìu”. Chiến dịch "Think small" (Nghĩ nhỏ / Nghĩ đơn giản) của Volkswagen ra đời nằm trong chuỗi tiếp thị hợp tác cùng hãng quảng cáo Doyle Dane Berbach, đã tạo nên cuộc cách mạng trong cách các công ty kể chuyện cho người tiêu dùng. Chiến dịch này đã thành công đến nỗi nó còn làm được nhiều hơn chỉ là tăng doanh số bán hàng. Nó thay đổi từ ngành công nghiệp ô tô cho đến quảng cáo, tiếp thị và cách doanh nghiệp “nói chuyện” với người tiêu dùng. Đặc biệt hơn cả khi VW đã thành công giữa lúc nỗi ám ảnh Thế chiến thứ hai còn rất nặng nề, khiến cho các nhãn hàng của Đức rất khó đi ra ngoài biên giới.

 

 

Quảng cáo khi đó chủ yếu là quảng cáo ngoài trời và tạp chí, với những hình vẽ sặc sỡ, bắt mắt, thể hiện hết cái phô trương bên ngoài của chiếc xe, đi cùng hình ảnh một người nào đó thể hiện sự thỏa mãn với sản phẩm (có ý kiến nhận định các quảng cáo khi ấy được đặc trưng bởi tính… tưởng tượng). Quảng cáo ô tô cũng bị rập khuôn: Từ Oldsmobile tuyên bố đầy tự hào ‘không thể tin được’, Chevrolet thì bùng nổ ‘Vinh dự và mới mẻ’ cho đến lời hứa hẹn ‘sẽ thành hiện thực’ hay ‘tuyệt đỉnh’ của Buick. Những từ khóa khi ấy là: mới, tỏa sáng, rạng ngời, tuyệt đỉnh. Thế nhưng, Julian Koenig - người lập kế hoạch và thực hiện chiến dịch “Think small” - đã phá vỡ hoàn toàn khuôn mẫu sẵn có: không màu, không người, không hoành tráng, không phô trương, chỉ có chiếc ôtô đen bé xíu nằm lọt thỏm giữa khoảng không mênh mông trắng xóa.

 

 

Điều gì làm nên thành công cho “Think small” và Beetle? Chính là nghĩ khác đi. Chính là sự “kỳ cục” không bắt chước đối thủ cạnh tranh tung hô. Volkswagen chỉ tập trung vào lợi ích của kích thước nhỏ gọn cũng như mức giá dễ chịu của chiếc xe, cũng tương tự như Apple không lựa chọn cách đánh vào nhu cầu ảo của người dùng mà chỉ cho họ thấy các sản phẩm của “Táo khuyết” sẽ mang đến cho họ điều họ cần.

 

 

Sự khiêm nhường đã tạo nên những ấn tượng khác lạ mà những quảng cáo màu mè rất khó mang lại: sự trung thực, sự đơn giản và dí dóm đầy duyên dáng. Lật một quyển báo toàn những màu sắc sắc sỡ, lọt thỏm trong đó là chiếc xe đen hiện lên một cách chân thực nhất trên nền trắng cùng lời tóm tắt ngắn gọn, dễ nhớ về hình dáng và tốc độ của chiếc xe, cùng lời giới thiệu đầy ẩn ý rằng chiếc Beetle có thể “lướt qua các trạm xăng” hay “nếu có hết xăng, bạn cũng dễ đẩy”. Thậm chí, "con bọ" còn tự trào phúng bằng những câu nói đầy khéo léo và hài hước như “Xin giới thiệu chiếc xe hơi chậm nhất nước Mỹ” khiến người Mỹ không thể không tò mò khi nhìn sang “con bọ” của nước Đức.

 

 

Bên cạnh việc tiết kiệm một khoản ngân sách tiếp thị không nhỏ, quảng cáo phá cách trên đã giúp Beetle trở thành "chiếc xe bán chạy nhất thời đại" vào năm 1991.

 

Đơn giản trước khi phức tạp là một nước đi rất khéo léo và duyên dáng. Chỉ có điều sự uyển chuyển đó trong cách thức kinh doanh và làm chiến lược vẫn còn xa lạ ở một số nước.