Xếp hạng 21 yếu tố chi phối quyết định mua ôtô

Research cho thấy người tiêu dùng không bị chi phối nặng nề bởi mạng xã hội, diễn đàn online hoặc blog... như người ta thường nhầm tưởng.

 

Dữ liệu cho thấy có 21,89% người mua xe trong năm 2011 nói rằng người bán hàng gây ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định mua hoặc thuê xe của họ. Bên cạnh đó, góp ý, tư vấn của gia đình, bạn bè và các mối quan hệ gần gũi, tin cậy có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai với 18,66%.

 

“Con người mua xe từ con người” - Chris Travell, Phó chủ tịch và tư vấn chiến lược cho Maritz Research, nói trong một thông báo ngày 31/5. Ông khẳng định, trong mối quan hệ mua bán này, con người luôn đóng vai trò quyết định. Các nguồn thông tin trực tuyến như các mạng xã hội chỉ đóng vai trò hỗ trợ cho các nỗ lực bán hàng.

 

2 mạng xã hội lớn là Facebook và Twitter gần như không có tác dụng trong việc giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua xe trong năm ngoái. Còn vai trò của các diễn đàn, blog và các mạng xã hội khác cũng không đáng kể.

 

Trong kết quả nghiên cứu năm 2011, vai trò của người bán hàng đã tăng hạng so với 5 năm trước đó. Những lời khuyên từ gia đình, bạn bè cũng có ảnh hưởng cao đến quyết định mua xe trong nhiều năm qua.

 

Các thông tin hướng dẫn và tư vấn mua xe (như tạp chí Consumer Reports) vẫn là yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ 3, mặc dù sự chi phối này đã giảm sút khá nhiều so với trước kia. Các website của đại lý, nhà sản xuất và thông tin của bên thứ ba cũng có ảnh hưởng quan trọng hơn so với năm 2007, có 9% người mua công nhận các nguồn thông tin này ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định của họ.

 

Bản nghiên cứu này được tung ra đúng lúc các nhà sản xuất ôtô đang cân nhắc hiệu quả của hoạt động quảng cáo trực tuyến, nhất là trên các mạng xã hội lớn. Gần đây nhất, GM đã chính thức tuyên bố dừng quảng cáo trên Facebook để chuyển sang ký hợp đồng với đội bóng nổi tiếng Manchester United (Anh). Tập đoàn xe hơi của Mỹ cũng bổ nhiệm những chức vụ mới để củng cố hệ thống bán hàng tại Mỹ và toàn cầu. Động thái của GM cũng có thể sẽ tạo nên một làn sóng rút quảng cáo ra khỏi các trang mạng xã hội và diễn đàn của một số nhà sản xuất xe hơi khác.

 

Nghiên cứu của Maritz không chỉ ra lý do nào đã khiến khách hàng đi đến một đại lý nhất định, nhắm vào một thương hiệu, nhãn xe cụ thể nào đó, để rồi được người bán hàng thuyết phục mua chiếc ôtô... mà họ muốn bán. Thực tế cho thấy, có những yếu tố xếp hạng thấp hơn nhưng lại tác động gián tiếp chi phối hành vi mua ôtô của khách hàng, bằng các thông tin định hướng hoặc thúc đẩy họ đến với một đại lý xe hơi nào đó để được người bán hàng giúp ra quyết định cuối cùng nhắm vào một sản phẩm cụ thể. Dữ liệu của Maritz được thu thập tại Mỹ, còn ở mỗi thị trường đều có những đặc thù riêng mà các nhà sản xuất và phân phối xe hơi cần phải giải mã được thì mới mong gặt hái thành công.