BMW “mài dũa” lại đội quân bán lẻ

Cái tên thì mới nhưng thực ra bản chất của nó lại chỉ là sự kế thừa “Genius Bar” của Apple, một mô hình với đội ngũ nhân viên tại các đại lý được đào tạo trở thành các chuyên gia về sản phẩm mới.

 

Sự cạnh tranh ngày một gay gắt đã đặt ra thách thức buộc BMW tìm ra con đường thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm. Và Product Geniuses mới chỉ là viên gạch đầu tiên. BMW còn đang nung nấu một kế hoạch táo bạo hơn với tên gọi Future Retail với mong muốn tạo nên đột phá trong khâu tếp xúc với khách hàng. Với chiến lược mới này, BMW đặt ra ba mục tiêu. Thứ nhất, gia tăng số lượng “tiếp điểm” với người tiêu dùng. Thứ hai, nâng cao các dịch vụ và lợi ích trong các kênh bán lẻ và thứ ba là nâng cao kinh nghiệm bán lẻ tại tất cả các kênh của hãng. Trong tương lai thị trường sẽ còn được chứng kiến sự hiện diện đầy táo bạo trên các phương tiện truyền thông, xã hội cũng như cả diện mạo mới cho các showroom.

 

Còn hiện nay, hãng đã triển khai đội quân tiên phong với việc khai trương BMW Brand Store ở khu vực sang trọng nhất thủ đô Paris tráng lệ trong tuần này. Thương hiệu xe sang của Đức đang cố cho mọi người thấy nó sẽ trở thành đối thủ hàng đầu và sẽ chiến thắng trong cuộc chiến giành thị phần toàn cầu với Audi và miếng bánh Mỹ với Mercedes-Benz.

 

Brand Store mới chỉ là một điểm sáng về yếu tố đại lý. Điều quan trọng hơn cả là BMW sẽ ra tay như thế nào để hiện thực hóa cái mô hình Future Retail trong chuỗi đại lý toàn cầu.

 

Tất cả động thái trên của BMW đều chỉ ra một thực tế: Một chiếc xe tốt mới chỉ là điều kiện cần, tìm ra cái khoảnh khắc “sự thật”, khi mà người tiêu dùng quyết định mua hay là không mới chính là điều kiện đủ cho một dòng sản phẩm có “ăn nên làm ra” không.

 

Như bất kỳ một người tiêu dùng xe hơi nào khác, người mua BMW sẽ rất bối rối trước các thông số kỹ thuật, từ các thiết bị giải trí đến một loạt công nghệ phòng tránh tai nạn. Phần đa sẽ thấy khó hiểu, mất một thời gian dài để giải thích để rồi gần như là sẽ làm tiêu tan mọi hứng thú của người mua.

 

BMW cũng từng gặp phải vấn đề khi giới thiệu công nghệ iDrive được đóng mác là “tuyệt vời”. Giao diện người dùng của iDrive bao gồm một màn hình LCD được đặt khá cao trên bảng điều khiển và núm điều khiển ở vị trí trung tâm. Nó kiểm soát một lượng lớn các chức năng khác nhau của chiếc BMW. Nhưng đặc biệt trong những phiên bản gần đây, người dùng cảm thấy thất vọng và đánh giá việc học cách sử dụng iDrive khó khăn và thậm chí là gây mất tập trung.

 

Product Genius sẽ là câu trả lời của BMW cho tất cả những khúc mắc nêu trên. “Mượn” từ khái niệm Genius Bar của Apple, tương tự như Lexus với Product Specialists (Chuyên gia sản phẩm) và Delivery Specialists (Chuyên gia phân phối), BMW muốn đảm bảo mô hình đội ngũ nhân viên đại lý mới này sẽ “phục vụ khách hàng với kiến thức chuyên sâu về sản phẩm cũng như giúp cho khách hàng sử dụng và định hình sản phẩm theo hướng phù hợp với nhu cầu của họ nhất”.

 

Về cơ bản, những “thiên tài” này sẽ được trang bị máy tính bảng nhằm giúp họ có thể dễ dàng giải thích với khách hàng về tính năng và công nghệ sản phẩm không chỉ qua lời nói mà còn đánh cả vào thị giác thông qua khâu hình ảnh.

 

Thị trường cao cấp luôn đưa ra những đòi hỏi khắt khe nhất. Các thương hiệu hạng sang muốn chiếm lĩnh được miếng thơm cũng không ngừng nỗ lực “chiều” khách hàng. Đó là lý do tại sao Cadillac hiện đang mài dùi kinh nghiệm của chuỗi khách sạn Ritz-Carlton “dịch vụ là trên hết” hay Lincoln thuê Les Clefs d’Or, một hiệp hội nhân viên chăm sóc khách hàng quốc tế để tư vấn về việc thiết lập một thứ được gọi là Lincoln Academy. Ngoài ra, các hãng không ngại chi ra hàng triệu USD vào việc việc đầu tư đặc biệt cho thiết kế hay nâng cấp showroom.